Como diseñar indicadores para lograr un emprendimiento exitoso

25 Feb

Indicadores para lograr un emprendimiento exitoso

Este tema es sobre la utilización de estadísticas para lograr un emprendimiento exitoso, está diseñado para emprendedores que ya tienen su negocio establecido y están en busca de incrementar sus ventas. Si este no es su caso, puede leer alguno de nuestros otros artículos para “Aspirante a dueño de negocio” o Nuestros podcast)

Comenzando nuestro artículo de hoy, les cuento que en base a mi experiencia, las mejores empresas están administradas por excelentes equipos. Y los mejores equipos administrativos saben que la única manera de mejorar un proceso operacional de la empresa, es comenzar por medir los resultados de sus operaciones. Aunque aclaro, que los resultados que se miden, deben de ofrecer datos que puedan ser implementados para lograr los resultados deseados en sus negocios.

Durante este artículo espero mostrarle cómo identificar algunos de los datos más importantes que debería medir en su negocio, y algunas formas de diseñar un plan para la recopilación de datos para lograr un análisis y algunas acciones que usted puede tomar, para lograr los objetivos que usted desea en su negocio.

Los conceptos que estaré describiendo en esté articulo pude ser aplicado a cualquier tipo de negocio.

Piense en su empresa como si esta fuese una máquina

Una forma de ver cómo funcionan las empresas, es imaginarlos como una máquina que tiene entradas, salidas, y palancas que usted, “el administrador” puede manipular para lograr los objetivos deseados.

incrementar ventas

 

Un equipo flojo de administración, tienen una comprensión limitada de cómo sus máquinas funcionan, y qué palancas están disponibles para poder manipular los resultados e incrementar su rendimiento. Entre más experiencia posee la administración de una empresa, mejor entienden cómo funciona su máquina, y cómo pueden optimizar su rendimiento (manipulando las palancas).

Cuando observamos los resultados de un proceso de nuestro negocio, buscamos profundizar nuestra comprensión de la maquinaria, y cómo funciona. Cuando diseñamos sistemas automatizados que nos proveen datos que pueden ser analizados, logramos un mecanismo que puede ayudarnos a manipular los resultados de los procesos operacionales de nuestra empresa, con el fin de optimizar el funcionamiento de la máquina.

Ejemplos de una reunión con malos administradores de una empresa

Imagina que una compañía acaba de perder una cantidad significativa de dinero de acuerdo a su pronóstico de ingresos trimestral. Los dueños de la empresa quieren saber dos cosas:

• ¿Por qué sucedió esto?

• ¿Qué se puede hacer para evitar el problema en el futuro?

Cuando los dueños de la empresa le preguntan al “mal” equipo de administración lo que pasó, ejemplos de respuesta flojas serian que: “el mercado era muy difícil”, y que “las propuestas de ventas no se lograron de la manera que se esperaban”.

Un “mal” equipo administración tampoco ofrece un plan para mejorar el proceso o evitar esta situación el próximo trimestre, solo confían en la esperanza de que el mercado mejore, y que incrementen las ventas.  El dicho ideal para situaciones como ésta es que: “La esperanza no es una estrategia”.

Ejemplos de una reunión con buenos administradores de una empresa

Un buen equipo administrativo responde a estas dos preguntas antes mencionadas de una manera muy diferente. Lo hacen gradualmente, identificando parte por parte las áreas involucradas de nuestra máquina, de la misma manera que un mecánico o un médico hace un diagnóstico sobre los posibles problemas con su coche o salud. Durante el dialogo del “diagnóstico” de un buen equipo administrativo, se logra exponer la verdadera naturaleza del problema, el cual ayudara a identificar las “palancas y botones” que debemos de tirar y presionar para solucionar o mejorar el problema. Vamos a tomar un ejemplo, y ver cómo se puede hacer esto de forma práctica:

1. Un buen equipo administrativo sería capaz de comunicarle a los inversionistas o dueños del negocio que el volumen de ingresos dependen de las ofertas de la empresa. Una manera rápida de estimar la cantidad de ingresos se logra al multiplica la cantidad promedio de las ventas por el número de ventas logradas durante el trimestre. El administrador diría que los objetivos eran las de crecer la cantidad promedio de las ventas o el número de ventas logradas durante el periodo, y no se logró pleno éxito en alcanzar esos objetivos. Pero se identifica claramente el motivo, el cual es que el número o la cantidad promedio de ventas fue inferior al objetivo.

2. Luego el administrador explicaría las posibles causas del resultado obtenido, y le dirá que la razón por la que el número o cantidad promedio de ventas fue inferior al objetivo, fue porque el 30% del equipo de ventas no lograron sus objetivos.

3. Luego a un nivel más detallado, le dirá que la razón por las que los vendedores no lograron sus objetivos es porque no se les dio un número de ventas requeridas. Sin embargo, para los vendedores que si se les estableció un número meta de ventas, sí lograron un mayor éxito en el porcentaje de conversión de prospectos clientes a clientes. De esta manera podemos identificar claramente que el problema no está en nuestro equipo de venta sino que en el gerente de ventas por no establecer metas definidas en su equipo de trabajo.

4. En el próximo nivel, el administrador le define la fórmula para mejorar este proceso, el cual es:

Número meta de ventas = al número de prospectos clientes multiplicado por el porcentaje de conversión a clientes

(cuando me refiero a un “cliente” me refiero al que finaliza el proceso de comprar nuestro producto o servicio).

5. Por último, un buen administrador le hablaría sobre las campañas publicitarias que se hicieron durante el trimestre para atraer a los prospectos clientes. Con datos sobre el porcentaje de conversión de prospectos clientes a clientes, de los que llegaron a nuestro negocio por medio de nuestra campaña publicitaria. Atreves de este último dato, nos percatamos de una parte del problema, el cual es que notamos que la tasa del porcentaje de conversión en nuestros anuncios publicitarios, tiene una tasa de conversión mucho más inferiores a los que se han logrado durante meses anteriores.

La diferencia entre la cantidad de información ofrecida por los dos tipos de administradores (el bueno y el malo) es evidente. En el segundo caso, se sobre entiende, que la administración sabe cómo solucionar el problema (mediante la adición de nuevos programas para generar mayor tráfico de prospectos clientes).

También saben con precisión la cantidad de tráfico adicional que tenemos que generar para alcanzar los objetivos de crecimiento. Finalmente, aprendimos que nuestro equipo de ventas necesitan un número de ventas metas, para que puedan trabajar hacia un objetivo definido.

Usted pensara que lo que estoy explicando es un concepto básico, pero lo que es sorprendente es cuán pocos equipos que administran un negocio, realmente analizan los resultados de sus ventas a este nivel tan detallado. Para negocios en la web, este tipo de análisis es mucho más fácil con herramientas como “Google Analytics” y “Clicky”, ya que la web nos permite implementar métricas en nuestro negocio de maneras más fácil, y cuanto mayor sea el volumen de ventas, los patrones en los datos emergen más claramente. Esto es un poco más difícil de hacer para negocios “offline”, pero si es posible lograrlo y es extremadamente valioso para lograr crecimiento de nuestro negocio.

El secreto del éxito

El secreto para el éxito del diseño de métricas, es comenzar con nuestro objetivo final e ir implementado sistemas de medidas retrocediendo hasta llegar a un elemento básico. En la mayoría de las empresas, los objetivos finales de mayor importancia son:

• Ganancia / (Pérdida)

• Crecimiento de ventas

• Flujo de efectivo

Tomando el primero de los objetivos como ejemplo, “Ganancias” para comenzar a implementar un sistemas de medidas. Para poder implementar un sistema de medidas retrocediendo hasta el elemento más básico, primero debemos identificar la fórmula que nos producen ganancias en nuestro negocio, por ejemplo para las ganancias puede ser algo como:

Ganancias = +Ventas – Costo de Ventas – Gastos operacionales

Así que para enfocar el equipo administrativo en incrementar las Ganancias, también debemos implementar medidas para nuestras Ventas, Costo de ventas y Gastos Operacionales.

¿Sencillo verdad?, la buena noticia es que este mismo concepto, de identificar la formula, se puede aplicar una y otra vez, para cada actividad que afectan nuestros objetivos finales.

Así que siguiendo nuestro ejemplo, el siguiente paso es tomar las Ventas, Costo de ventas y Gastos Operacionales, e identificar sus actividades claves. La cantidad de prospectos clientes que atendemos durante el mes es una actividad relacionada a la producción de nuestras ventas. Así que un ejemplo de una fórmula de Ventas es la siguiente:

Ventas = Numero de prospectos clientes, multiplicado, por el porcentaje de conversión a clientes.

(Nota: en muchas empresas hay varias formas de lograr las ventas, el concepto que aquí explico es de identificar las actividades que producen las ventas e implementar un sistema para medir esta actividad cada mes para comparar sus resultado durante un tiempo determinado)

Llevándolo a un nivel más detallado, podemos encontrar los siguientes:

El porcentaje de conversión a clientes = Número de personas en el equipo de ventas multiplicado por la cantidad de horas promedias trabajadas por nuestro equipo de ventas.

Lo que estas fórmulas nos ayudan a identificar claramente, son algunas de las palancas que tenemos disponibles para aumentar nuestras ganancias. Podemos crecer el número de prospectos clientes, o crecer el número de personas en el equipo de ventas, o podemos aumentar las horas promedias trabajadas de nuestro equipo de ventas.

Cada vez que identificamos las actividades que tienen un efecto sobre el resultado final del objetivo que nos proponemos a lograr, obtenemos una mejor comprensión de nuestra máquina y las palancas que se pueden manipular para que funcione mejor. Por ejemplo, en las formulas mencionadas anteriores, se puede observar que un gran impulsor de nuestras ganancias es la cantidad de prospectos clientes que atraigamos a nuestro negocio.

Pero incrementar este número de prospectos clientes puede ser costoso. Así que otra variable que podemos tratar de aumentar seria el porcentaje de conversión de clientes en cada campaña promocional.

El equipo administrativo, también podría decidir enfocarse en aumentar la cantidad de dinero ganado por cada transacción. Esto se logra de varias maneras, 2 ejemplos:

• Ventas cruzadas, agregando productos adicionales

• Ofreciendo diferentes categorías del mismo producto (ej. regular, mediano, grande)

Como ocurre con muchas buenas ideas en negocios, todos los conceptos anteriores son evidentes, y tal vez usted piense que esto es obvio. Sin embargo, usted se sorprendería al descubrir que muchas empresas no hacen este análisis para exponer todas las variables principales y las palancas disponibles en su máquina de negocio.

Tendencia basada en el análisis

Para cada variable importante, tendrá que realizar un seguimiento de esta variable durante un tiempo determinado. Esto nos mostrará si tenemos éxito en nuestros esfuerzos por mejorar los resultados de esta variable, y también nos dan señales de alerta temprana de las tendencias negativas.

Para la mayoría de las etapas de lograr nuestras ventas, vamos a querer un seguimiento de dos indicadores: el número de posibilidades que ponemos por esa etapa, y cuán efectivos que estaban en su conversión a la siguiente etapa. Por ejemplo:

Emprendmientos exitosos

 

 

Embudo de ventas

Lo que no se debe medir

Algunas categorías, como gastos operacionales que se compone de muchos elementos, no queremos establecer métricas para cada elemento, tenemos que responder a la pregunta: ¿A qué profundidad debemos ir con nuestro análisis? Su respuesta a esta pregunta debe ser:

• Dar prioridad a los componentes que tienen el mayor efecto en sus operaciones de negocio

• No poner mucho esfuerzo en el análisis de variables que no pueden cambiar

• No molestarse analizando elementos de poco costo, o que no varían mucho. Deje éstos para su departamento de contabilidad.

Conclusion

No hay nada en este artículo que debe ser sorprendente o nuevo para un buen equipo administrativo. Sin embargo, como ocurre a menudo en los negocios, es muy fácil tener la visión de lo que debe hacer, pero mucho más difícil de ejecutar dicha visión.

En mi experiencia, con negocios que he auditado, los negocios con mayor ingreso y producción son los que han implementado varios sistemas que producen datos automatizados que pueden ser analizados y manipulados para lograr los objetivos deseados. Y utilizan las estadísticas como parte del proceso de administrar sus negocios rentables.

Y usted, ¿Que datos analiza o que información utiliza para lograr un emprendimiento exitoso?

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